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Las empresas no son lo que dicen, son lo que hacen y crear experiencias útiles para tus usuarios es la mejor forma de construir marca
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La gran parte del contenido sobre una compañía que hay en redes o blogs no está hecho por la propia empresa, sino por los clientes
“Piensa en una marca como si fuera una persona”. Es una de las máximas que aplica Alex Antolino, Director Creativo de Typeform, para entender la importancia de cómo debe comportarse tu compañía de cara a sus usuarios. Si pensamos en una persona, podemos quedarnos en la superficie: su ropa, su peinado, sus accesorios. Eso sería el logo, los colores corporativos o la tipografía que usa la empresa, pero necesitamos ir más allá para fortalecer nuestra relación con una persona. Lo mismo les pasa a las marcas: deben mostrar lo que hacen, cómo se comportan, enseñar su interior para estrechar lazos con los clientes: crear un branded experience.
Por eso, para Alex Antolino, “una marca no es lo que dice, es lo que hace”. Ya no es suficiente contar al público cuáles son nuestras intenciones como compañía o qué es lo que pensamos acerca de un asunto. Tenemos que mostrar lo que hacemos con respecto a un movimiento social o ante hecho medioambiental.
En un entorno dominado por la saturación de mensajes, mostrar lo que somos es la mejor manera para conseguir Brand awareness. Danone, en vez de yogur, o Kleenex, en lugar de pañuelos, son máximos exponentes de ello: el recuerdo de la marca es tan elevado que su nombre sustituye al propio producto. Ahora, conseguir que el usuario recuerde nuestra identidad es muy difícil en un mercado plagado de competidores comunicando a la vez que nosotros.
Aquí es donde entra en juego el concepto pull-push. En la publicidad de décadas anteriores, podemos considerar hasta final de siglo pasado, bastaba con pagar por un espacio en la televisión o en los periódicos. Las empresas más poderosas vendían su producto sin que el espectador tuviera interés en acercarse a él. Este es el concepto Push porque nosotros empujábamos nuestro mensaje hacia la audiencia. Pero llegó un momento en el que el modelo dijo basta: los consumidores ya no aceptan los mensajes unidireccionales y piden algo más. Y llegó el concepto pull. Tirar de la audiencia para que se acerque a nosotros con acciones y mensajes interesantes y útiles para ellos.
Dentro de estas estrategias hay algunas nuevas que se implementan ya con éxito. Podemos trabajar el conocimiento de nuestra compañía, como se hace actualmente, asociando los valores de la marca a través de historias, lo que conocemos como storytelling. Pero, ¿por qué no ir un poco más allá? Podemos experimentar con conceptos más novedosos como el Branded entertainment o el Brand activism. Veamos que son:
El Branded entertainment se puede resumir en la transformación del Branded content en entretenimiento. Es decir, producir entretenimiento como forma de relacionarnos con nuestro público y, así, impactar sobre ellos. Alex Antolino pone de ejemplo la película Lego “con la que la marca consigue hacer un spot de una hora y media a la que el usuario va por decisión propia a consumir al cine”. Algo que está estrechamente relacionado con el concepto pull, ya que comunicamos un mensaje en un producto al que el usuario ha querido acercarse.
Otra forma de impactar sobre la audiencia: las empresas que apuestan de verdad por “hacer en vez de decir” y aproximan al Branded Activism. Son compañías que interactúan con sus públicos demostrando su posicionamiento ante un movimiento social o medioambiental. Un claro y reciente caso es el de Nike y el movimiento #Blacklivesmatter. No es la primera vez que la compañía americana se posiciona ante una respuesta social de esta índole y su comportamiento (qué hago, no que digo) está totalmente alineado con su mensaje, con lo que estrecha el vínculo con su comunidad.
Los contenidos que producimos como compañía deben renovarse, no vale lanzar un mensaje y esperar que sea asumido. Debemos crear experiencias amenas y útiles para nuestro público y que además generen feedback y que se pueda compartir.
En definitiva, los tiempos en los que las compañías trataban de “vender” su mensaje de forma unidireccional son historia. A día de hoy, las empresas ya no dominan la narrativa de sus marcas. Hay mucho más contenido producido por los usuarios en blogs, redes o Youtube que el contenido que “fabrica” la compañía con sus equipos de marketing y comunicación. Por eso, es importante demostrar con hechos lo que somos e intentar que esas acciones impacten de forma positiva y útil sobre nuestra comunidad para que sean ellos quienes hablen bien de nuestra marca.