Hasta hace una década, hablar de periodismo era hablar de un periódico en papel, una web de referencia o, en el mejor de los casos, un blog especializado. Después, con la irrupción de las redes sociales, surgió el debate de si los influencers también podían convertirse en periodistas o si los periodistas se podían convertir en influencers.
Hoy todo esto se ha quedado corto con la aparición de una nueva plataforma: Substack.
Substack empezó como una herramienta para enviar newsletters, pero ha acabado convirtiéndose en un espacio donde los periodistas y las personas con influencia están construyendo un canal propio, sin redacciones como filtro, sin líneas editoriales impuestas y con una relación mucho más directa con su audiencia, mucho más directa con las marcas y mucho más directa con las agencias de comunicación.
Se está transformando en una forma de publicar sin intermediarios y, sobre todo, de convertir el criterio personal en un activo editorial.
Un ecosistema que ya no es minoritario
Substack cuenta con más de 35 millones de suscriptores activos mensuales a nivel global y más de 17.000 escritores que ya generan ingresos dentro de la plataforma.
Pero quizá lo más relevante no es el volumen, sino lo que implica: que los periodistas que antes escribían dentro de una estructura mediática ahora pueden sostener una comunidad propia. Y esa comunidad no solo lee, también paga, comenta y permanece.
En otras palabras: el lector deja de ser “audiencia del medio” y pasa a ser “audiencia del autor”. El sueño de todo periodista, de crear su propia comunidad, cada vez está más al alcance.
Con esta línea, también es importante entender cómo es que cambia la estrategia de quienes trabajamos con ellos. Durante años, el trabajo en PR se ha basado, principalmente, en identificar medios, entender sus secciones, leer sus líneas editoriales y adaptar el mensaje para encajar en ese marco.
Ese sistema sigue existiendo, pero, desde hace unos años, ya no es suficiente. Y Substack es una de estas razones. Un periodista puede tener más influencia en esta plataforma que en la cabecera para la que trabaja (o de la que incluso ya se ha desvinculado). Y eso cambia la forma de entender la prescripción.
La conversación ya no es solo con medios. Es con personas que tienen una comunidad propia, un tono propio y una forma única de interpretar la información. Esto es algo que ya existía, lo tenemos claro, pero con los límites que una editorial te plantea.
Cuando estos límites se deshacen, la pregunta cambia, de “¿en qué medio encaja esto?”, a algo más retador: “¿con quién conecta este mensaje?”
Ejemplos que ya están marcando este cambio
Casey Newton, con Platformer, es probablemente uno de los casos más relevantes. Tras salir de la estructura tradicional de medios, construyó una newsletter centrada en tecnología y plataformas digitales que hoy es referencia obligada para entender Silicon Valley desde fuera de los grandes titulares.
En el ámbito más cercano, Jesús Martínez González con Ecotechers ha creado un espacio donde el periodismo tecnológico convive con una lectura más personal y directa del sector, alejándose del formato clásico de publicación y apostando por una relación mucho más continua con su comunidad.
A nivel España, uno de los casos es Jesús Terrés, con Nada Importa. Su newsletter mezcla cultura, gastronomía, viajes y opinión personal, pero lo interesante es cómo ha conseguido que la gente vuelva no por el tema, sino por su forma de escribir y mirar las cosas.
También está Fleet Street, con Mar Manrique, muy seguido dentro del mundo de medios y comunicación. Habla de industria, tendencias y movimientos del sector, pero desde un formato mucho más rápido y directo que el de un medio tradicional.
Otro ejemplo es Tendenci@s, de Israel Nafría, centrado en tecnología, internet y cultura digital. Un tipo de contenido que antes probablemente habría vivido dentro de una sección especializada y que ahora funciona desde una newsletter independiente.
Lo que esto cambia de verdad para el PR
El reto aquí no es simplemente “añadir Substack” a la lista de canales.
Lo interesante, pero que también es lo más complejo, es que cambia el punto de partida. Ya no basta con mapear medios y sus jerarquías internas. Ahora hay que entender, también, cómo se construye la credibilidad cuando ya no depende de una cabecera, sino de una voz.
A veces, el periodista relevante no es el que está en el medio más grande, sino el que ha conseguido una comunidad pequeña pero muy activa. O el que escribe sobre un nicho concreto con una profundidad que un medio generalista no puede permitirse.
Y eso cambia también la forma de “colocar” un mensaje. Porque estamos buscando algo más que encajar una noticia en una línea editorial, sino de entender si esa historia tiene sentido dentro de la lógica personal de quien la escribe.
Quizá lo más interesante de Substack no es la herramienta en sí, sino que revela que el periodismo se está moviendo hacia un modelo donde la autoridad ya no está únicamente en las instituciones. Y eso no sustituye al sistema anterior, pero sí lo tensiona.
Para quienes nuestro día a día se basa en adentrarnos en los nuevos canales externos, debemos aceptar la nueva distribución de las influencias. Para esto, a la par de leer medios, hay que leer personas, trayectorias y comunidades.