INFLUENCERS: CONSEJOS PARA VENDER UNA CAMPAÑA A UN CLIENTE
Imagínate una conversación típica entre un cliente y un consultor de comunicación:
Cliente: “Me parece muy bien esto de los influencers, pero ¿qué gana mi marca con todo esto, cómo repercutirá en mis ventas? ¿Por qué además de regalarle el producto tengo que pagarle?”
Consultor / agencia: “Hoy en día la comunicación en el entorno digital es imprescindible para cualquier producto o marca. Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para tu marca. Los canales digitales han provocado que las empresas necesitan complementar sus estrategias de marketing con otras que incorporen a los influencers.”
Aún así, el cliente no parece estar dispuesto a pagar para que unos jóvenes que apenas han terminado la universidad publiquen unas fotos en sus perfiles sociales.
¿Cómo le puedo convencer de que una campaña con influencers puede favorecer la imagen de marca y construir su posicionamiento?
A la hora de presentar propuestas con influencers es muy importante tener argumentos consistentes y justificar las acciones; incluir los objetivos, los mensajes, el storytelling creativo, el estilo de comunicación, la selección de influencers, el alcance y visibilidad de la acción (también bautizado como KPI por el departamento de marketing) y el presupuesto del que disponemos.
En mi opinión, tampoco hay que olvidarse de algo fundamental: ser muy realistas con el posicionamiento de la marca, qué es y dónde está respecto a la competencia y el mercado, y lo que puedes llegar a conseguir sin que el cliente se sienta defraudado. Me he encontrado con clientes cerrados en banda a hacer campañas de este tipo por malas experiencias previas.
El principio es mostrar al cliente que la campaña responde a sus objetivos: comunicar un lanzamiento, ganar visibilidad, vender, reputación…
Es básico saber qué quieres obtener para poder trazar un plan de acción con sentido, que te lleve a conseguir los objetivos del cliente.
Por ejemplo, para construir marca tendrás que hacer un plan con influencers a largo plazo, con un storytelling que pueda prolongarse en el tiempo e impactar con regularidad sobre la audiencia. Si el objetivo es comunicar un nuevo servicio o producto, prioriza la cobertura (el alcance), es decir, muchos influencers con gran poder de prescripción hablando a la vez del producto en un periodo muy corto de tiempo.
Si realizas un acto e invitas, por ejemplo, a un famoso vas a arrastrar a más público. O explícale porqué asociarse a influencers: unirse a una marca no es sólo ser visible. Tener un embajador significa mucho más porque va a compartir vuestros valores, filosofía, personalidad…
La conversión a visitas o ventas es lo que más cuesta conseguir y justificar, por no decir que, en la mayoría de casos, la venta está en la barrera de lo utópico. En mi opinión, para conseguirlo habría que hacer una campaña con influencers muy potentes y con una fuerte inversión en medios sociales.
Hay que explicarle al cliente que no todos los productos pueden comunicarse de la misma forma ni obtienen los mismos resultados con campañas de este tipo
Cliente: “¿Y cómo eliges a los influencers?”
Antes de elegir a las personas que van a “representar” y a hablar de su marca hay que hacer un análisis de las mismas: escuchar al influencer, revisar sus contenidos y colaboraciones previas con otras marcas, su línea editorial, valores, número y tipo de followers y el engagement (nivel de interacción que tiene con sus seguidores). El cliente tiene que sentir que los influencers escogidos están en línea con la filosofía de la empresa.
Pagar o no pagar, la eterna discusión
Es tarea del consultor o de la agencia explicar al cliente cómo ha cambiado el panorama desde la irrupción de las plataformas de social media. Antes se compraba un espacio publicitario en Vogue y ahora el “soporte” es el influencer. Detrás de algunos de ellos hay un gran trabajo que hay que recompensar.
Si el cliente no es proclive a pagar por ello, puedes buscar otras alternativas. Si el influencer se niega, puede proponérselo a otros. Lo más importante es encontrarse cómodo con la colaboración, encontrarle una utilidad más allá de la comercial y potenciar el área de marketing con una técnica que cada vez está más de moda.
Mostrar los resultados: fija tu los parámetros de rendimiento y monitorización
¿Cuáles van a ser las métricas que interesan en esta campaña y cómo las vas a medir? Quizá existan términos específicos que quieres monitorizar y que serán útiles para los informes y para crear segmentos de cara a futuras campañas de seguimiento.
Determinarlos de antemano te permite al tanto de cómo está funcionando tu campaña y te da una imagen clara a largo plazo de qué puedes hacer una vez que la campaña ha concluido.