Si echamos la vista atrás, la publicidad y las relaciones públicas han sido históricamente dos disciplinas de la comunicación que avanzaron por caminos distintos —aunque paralelos—, pero con un mismo objetivo final: contribuir al cumplimiento de los objetivos de negocio del cliente
Con metodologías diferentes, pero compartiendo un mismo interlocutor —el cliente— y una hoja de ruta común, ambas disciplinas han mantenido históricamente posturas muy divergentes, sin apenas cruces creativos ni feedback que permitieran entender que, en el fondo, debían trabajar de forma conjunta.
Del mismo modo, los medios de comunicación, conscientes de esta dinámica, contaban —y aún cuentan— con departamentos y equipos comerciales o editoriales cuya segmentación de contactos delimita claramente quién es responsable de qué dentro de compañías y agencias.
El primer acercamiento: la consultoría estratégica en las agencias
A lo largo de los años, las agencias de PR han ido estrechando lazos con los medios de comunicación —siempre con un buen café por delante— con el objetivo de poner en valor la capacitación de los Account Managers, quienes han debido adaptarse a los distintos contextos socioeconómicos que también han impactado en las líneas editoriales.
Esta capacitación incluye la consultoría estratégica en comunicación y se sustenta en la capacidad de estos profesionales para comprender la realidad de los medios, conocer sus nuevas publicaciones y calendarios editoriales, y trasladar ese conocimiento a los planes de PR. Es aquí cuando tomando como base los briefings de marketing hacemos una primera bajada de nuestros planes de comunicación.
El branded content es un buen ejemplo de ese formato que los responsables de cuentas en las agencias de relaciones públicas han sabido integrar, en los últimos años, como parte de una estrategia de PR más amplia y alineada con el negocio. Se trata de un contenido que se centra en el valor o las emociones de una marca, sin perder la esencia de un contenido informativo y que logra conectar de manera emocional con la audiencia.
Un branded content no resta a un advertorial. Ambos pueden ser compatibles en una misma publicación.
Cuando este plan toma forma sólo queda compartirlo con los equipos de publicidad y sumar esfuerzos. En este punto es cuando aplicamos el concepto “comunicación integral”.
“Una comunicación integral es aquella capaz de reunir en un mismo plan PR y Publicidad, como disciplinas que trabajan juntas, si bien con formatos y lenguajes diferentes”
¿Cuál debe ser prioridad en nuestro plan de comunicación? o ¿qué valor añadido puede ofrecer cada disciplina, en qué momento y en qué formato o espacio?
Tomar la decisión adecuada no siempre es sencilla. Si contamos con un amplio grado de conocimiento de los medios de comunicación, mantenemos una relación de confianza con la prensa – se construye tras años en el sector – y cuentas con las habilidades necesarias para una mirada crítica en base a tu experiencia, seguramente podrás presentar un plan de PR ajustado a los objetivos marcados.
Llegado a este punto, los equipos con experiencia en PR y Publicidad deben comunicarse e intercambiar opiniones con el propósito de acercar posiciones y perfilar la bajada de un plan de comunicación integral al detalle. Porque lo que no podemos transmitir, o decir en un contenido informativo o branded content, lo conseguimos con una campaña creativa de publicidad. Ambos formatos suman esfuerzos y el entendimiento entre ambos es garantía de éxito.
¿Cómo se deben fusionar estas disciplinas en un plan de comunicación integral?
- Sincronización de key messages: conocer el eslógan, el mensaje principal de la campaña, con antelación nos permite explorar qué contenidos narrativos podemos desarrollar en PR.
- Converger en una misma línea de tiempo: en qué momento debemos decir QUÉ y CÓMO son elementos clave a tener en cuenta. No podemos perder de vista el contexto socio-económico minuto a minuto porque no sabemos qué puede ocurrir en el mundo y cómo puede afectar a nuestro plan. Saber actuar con rapidez en ambas disciplinas puede llegar a ser fundamental.
- Conectar con la subjetividad: la opinión que podemos crear en nuestro público target es parte de nuestro fin común. Saber leer cómo piensan en cada momento y saber dirigir los mensajes es una máxima para la comunicación integral. Quién decidimos que sea el portavoz es una pieza esencial para empatizar y lograr el objetivo de nuestro plan.
En resumen, vivimos en una era de la transformación donde la comunicación es esencial para relatar lo que está pasando con cada uno de nuestros clientes. La solidez de una estrategia se fundamenta en la suma de experiencia/conocimiento y habilidades de equipos de PR y Publicidad. Evolucionar juntos es una manera práctica y eficaz de poner en valor la importancia de la comunicación y del trabajo en equipo.