“¿Hacemos publicidad o apostamos por PR?”. Es una conversación bastante habitual cuando una marca tiene que definir cómo quiere ganar visibilidad y, sobre todo, dónde tiene sentido poner el presupuesto.
Pero quizá la pregunta esté mal planteada desde el principio.
Publicidad y relaciones públicas tienen objetivos y formas de trabajar diferentes, pero eso no significa que haya que escoger entre una y otra. De hecho, una de las cosas que más sentido tiene hoy para una marca es conseguir que ambas trabajen sobre una misma idea.
La publicidad permite decidir exactamente qué queremos decir, a quién queremos llegar y cuándo queremos hacerlo. Es una herramienta muy útil para ganar notoriedad, presentar un producto o poner una campaña delante de una audiencia concreta.
El PR funciona de otra manera. No se trata solo de conseguir presencia en medios, sino de conseguir que exista una conversación alrededor de la marca y que otras personas hablen de ella. Una entrevista, una noticia, la opinión de un experto o la presencia de un portavoz en un medio aportan algo que un anuncio no puede conseguir de la misma forma: una mirada externa.
Y ahí es donde las dos disciplinas empiezan a tener sentido juntas.
Pensemos en cómo se relaciona realmente una persona con una marca. Puede verla por primera vez en un anuncio y, días después, encontrarse con una noticia sobre la compañía. Puede escuchar al CEO en una entrevista, leer un artículo relacionado con el sector o encontrarse con alguien hablando de ese mismo producto en redes sociales. Después puede volver a ver la campaña publicitaria.
Probablemente no piense: “esto es publicidad y esto es PR”. Simplemente se queda con una impresión de la marca.
Por eso, separar demasiado las dos disciplinas puede hacer que se pierda parte de la oportunidad. Una campaña puede tener mucha visibilidad mientras está activa, pero una vez termina la inversión, también puede desaparecer rápidamente de la conversación. El trabajo de PR puede ayudar a que esa campaña tenga una historia detrás y siga generando interés fuera de los espacios pagados.
También ocurre al revés. Una buena acción de PR puede conseguir que una marca aparezca en medios relevantes y genere conversación, pero eso no siempre significa que vaya a llegar a la cantidad de personas que la compañía necesita. La publicidad puede ayudar entonces a ampliar ese alcance y llevar el mensaje a nuevas audiencias.
No se trata, por tanto, de decidir cuál de las dos funciona mejor. Se trata de entender qué papel puede jugar cada una.
Una campaña publicitaria puede poner una idea delante de mucha gente. El PR puede conseguir que esa idea se convierta en una conversación más amplia. Y cuando ambas parten de la misma estrategia, una puede dar continuidad a la otra.
Esto también cambia la forma de plantear los planes de comunicación. Ya no tiene demasiado sentido pensar en una campaña de publicidad por un lado y en un plan de prensa completamente separado, como si fueran dos proyectos que simplemente coinciden en el calendario.
Lo interesante es que todas las acciones respondan a una misma historia. Que el anuncio, la entrevista del CEO, la noticia en un medio o el contenido en redes no parezcan mensajes aislados, sino distintas formas de hablar de una misma marca.
Al final, la audiencia recibe todo junto. Y es esa suma de impactos la que termina construyendo una percepción.
Quizá, entonces, la pregunta no debería ser si una empresa necesita publicidad o PR. Debería ser cómo puede utilizar cada una en el momento adecuado y qué puede conseguir cuando las dos trabajan en la misma dirección.
